AI（人工智能），學(xué)會(huì)“打廣告”了。

　　試想這樣的場(chǎng)景：想送朋友一件生日禮物，但拿不準(zhǔn)選什么好，于是向AI尋求建議。AI檢索大量資料給出回答，但仔細(xì)一瞧，推薦所依據(jù)的信息源，卻十有七八都像廣告軟文。這時(shí)候，心里難免犯嘀咕——這AI，怎么像個(gè)“推銷員”？

　　這樣的場(chǎng)景，已不是想象，而是現(xiàn)實(shí)。

　　近期，有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，GEO（生成式引擎優(yōu)化）服務(wù)正受到越來(lái)越多商家的青睞。這類服務(wù)會(huì)分析AI大模型的內(nèi)容抓取偏好，并通過(guò)一套技術(shù)設(shè)定，讓AI把帶有品牌信息的內(nèi)容整合成答案。通俗地說(shuō)，就是人為控制AI的信息篩選。

　　廣告行業(yè)中，這種模式并不新鮮。比如，在搜索引擎主導(dǎo)流量入口的時(shí)代，就有針對(duì)搜索引擎排名規(guī)則優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容的服務(wù)。當(dāng)下，用戶的使用偏好向AI聚集，AI生成內(nèi)容也必然會(huì)成為商業(yè)角逐的重點(diǎn)。

　　合理利用規(guī)則開展競(jìng)爭(zhēng)，符合商業(yè)邏輯。但問題在于，相比過(guò)去常見的廣告投放渠道，利用GEO服務(wù)讓AI“打廣告”，產(chǎn)生了更多合規(guī)爭(zhēng)議。

　　GEO服務(wù)的“賣點(diǎn)”，很大程度上就是“迷惑性”，即將商業(yè)推廣“包裝”成AI生成的客觀內(nèi)容，以增強(qiáng)廣告說(shuō)服力。然而，廣告法明確規(guī)定“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告”。難以被標(biāo)識(shí)的AI“打廣告”，有侵犯消費(fèi)者知情權(quán)之嫌。部分GEO服務(wù)商為吸引AI的“目光”而捏造事實(shí)，也涉嫌虛假宣傳、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　此外，AI大模型的發(fā)展離不開優(yōu)質(zhì)訓(xùn)練數(shù)據(jù)這一基石。倘若放任大量夾雜商業(yè)屬性的同質(zhì)化信息污染AI訓(xùn)練的“源頭活水”，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不利于技術(shù)的迭代進(jìn)化。

　　2025年底舉行的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，“完善人工智能治理”。如何破題？

　　要認(rèn)識(shí)到，面對(duì)新技術(shù)、新場(chǎng)景、新問題，僅靠老經(jīng)驗(yàn)、老方法是行不通的。

　　比如，從技術(shù)演進(jìn)方向看，AI的應(yīng)用意味著將代替人作出很多具體決策。前段時(shí)間引發(fā)熱議的“AI手機(jī)”，以智能體代替用戶點(diǎn)餐、購(gòu)物等，用戶只需確認(rèn)付款。當(dāng)技術(shù)成“黑箱”，用戶就更容易在不知不覺中被“牽著鼻子走”。又如，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管多為事后監(jiān)管，在AI數(shù)據(jù)“投喂”階段進(jìn)行監(jiān)管、防患于未然的機(jī)制，尚待完善。

　　因此，對(duì)治理者而言，當(dāng)務(wù)之急是與時(shí)俱進(jìn)轉(zhuǎn)變治理思維，推動(dòng)關(guān)口前移，提高全流程監(jiān)管的效能。對(duì)新業(yè)態(tài)特點(diǎn)進(jìn)行研判，劃定清晰紅線；明確服務(wù)商和平臺(tái)責(zé)任，清除“灰色地帶”；探索“以技治技”，提升相關(guān)算法透明度、可解釋性……既放得活又管得好，才能平衡好技術(shù)應(yīng)用與用戶權(quán)益保障。

　　以更廣闊的視角看，AI“打廣告”折射出技術(shù)變革浪潮中治理所面對(duì)的共性挑戰(zhàn)。技術(shù)發(fā)展的超前性，考驗(yàn)著治理者快速反應(yīng)、及時(shí)跟進(jìn)的能力；技術(shù)議題的專業(yè)化，則呼喚著以更開放多元的治理格局吸納更多專業(yè)智慧共治共享。但歸根結(jié)底，不變的是改革的勇氣與開放的胸襟，這是我們過(guò)往識(shí)變、應(yīng)變、求變的經(jīng)驗(yàn)所系，也是未來(lái)掌握主動(dòng)權(quán)的底氣所在。

　　技術(shù)愿景并不總能轉(zhuǎn)化為美好的現(xiàn)實(shí)，人們需要時(shí)刻在觀點(diǎn)的交鋒、利益的博弈中反思并匡正技術(shù)的走向，避免陷入技術(shù)主義的狹隘與傲慢，從而讓全社會(huì)共享繁榮。AI“打廣告”，或許正是這復(fù)雜博弈的一個(gè)側(cè)面。追求進(jìn)步、樂見創(chuàng)新但絕不放任自流、“蒙眼狂奔”，我們才能以人的主體性確保技術(shù)帶來(lái)普惠福祉。

　　《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2026年02月02日 05 版）

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