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豐富場景 優化體驗 提升信任度

線上品牌發力線下開店(大數據觀察·實體店里探消費)

本報記者 王 珂 付明麗 田 泓 呂紹剛
2025年09月18日09:22 | 來源:人民網-《人民日報》
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  消費者在愛回收上海瑞虹天地太陽宮店內咨詢產品。
  資料圖片

  遼寧大連天津街京東MALL商場的咖啡體驗官(右)陪顧客體驗咖啡制作。
  新華社記者 李 鋼攝

  消費者參與蕉內一北京門店開業活動。
  資料圖片

  數據來源:《2025中國消費趨勢報告》

  當前,許多興起于線上的品牌紛紛發力線下,布局開設實體門店:京東MALL以多元化場景、沉浸式體驗,激發消費需求;愛回收通過面對面服務,讓信息更透明、用戶更放心;蕉內等服裝品牌憑借現場體驗與即時反饋,拉近消費者與品牌之間的距離。近日,記者走進一些源于線上、布局線下的品牌門店,探訪它們如何拓寬發展路徑,讓線下與線上優勢互補、相得益彰。

  京東在各地開設24家大型體驗中心

  多元場景激發消費需求

  在電競數碼體驗區,可以現場定制高性能主機;在冰洗護理中心,有免費洗衣等服務……今年“618”促銷季前后,京東MALL陸續在北京、廣東深圳、湖北武漢、山西太原等地開業,目前已開設24家大型體驗中心。這些門店的消費新場景、新業態,吸引了許多消費者。其中,北京雙井店開業頭兩日,客流量超10萬人次。

  作為國內領先的綜合電商平臺,京東為何加速開設實體店?“為了解決消費痛點,更好滿足消費者需求?!本〇|MALL相關負責人介紹,實體店致力于以全品類商品、沉浸式體驗和高質量服務,為消費者帶來便捷、多元、智能的消費新體驗。

  家住太原的徐先生要裝修新家,在網上“種草”了一款空調,但沒拿定主意。聽說京東MALL太原店開業,他決定:“干脆過去看看!”

  到了店里,徐先生現場感受了“新風體驗空間”的實際效果和操控方式,心里有了底,立馬下單兩臺空調,“價格劃算,保修時間還長?!?/p>

  主營家居家電、潮玩數碼、手機電腦等產品的京東MALL太原店,創新打造了游戲、烘焙、美妝、咖啡等30個主題體驗區。在咖啡工坊,消費者趙冉在體驗師的指導下,制作了一杯老陳醋氣泡美式咖啡?!霸局幌塍w驗一下,結果‘種草’了磨豆機。”趙冉掃碼下單,選擇將商品郵寄到家。京東MALL太原店店長王廣才表示:“我們想把門店打造成科技展示中心、顧客體驗中心和會員服務中心?!?/p>

  近年來,太原市大力發展首發經濟,并入選首批全國零售業創新提升試點城市名單?!熬〇|MALL的落地,為消費者帶來新穎體驗,將助力商業模式和消費需求升級。”太原小店區投促中心主任、商圈管委會主任趙玉霞說。

  愛回收全國門店超2000家

  信息透明促成當面交易

  帶著用了4年的舊手機,市民楊女士來到愛回收上海瑞虹天地太陽宮門店。

  店員在估價小程序上輸入手機型號、內存等信息,仔細查驗攝像頭、藍牙等功能項,綜合鑒定手機成色較好,最終以1800多元的回收價成交。消除隱私數據后,店員將貨款支付給楊女士。

  據介紹,截至今年6月底,愛回收線下門店覆蓋291座城市,門店總數達2092家。以線上二手電子產品回收業務起家的愛回收,為何要在布局實體店上發力?

  “來線下門店賣舊手機,各種信息更透明,還能看到數據消除的過程,比較放心?!睏钆空f。

  “在二手行業,線下門店通過面對面溝通,可以減少傳統郵寄回收產生的信息不對稱?!睈刍厥丈虾H鸷缣斓靥枌m門店店長舒珊珊說,“當場確認手機是否有劃痕、是否換過電池等,有利于雙方在產品成色認知方面達成一致?!?/p>

  “提升用戶體驗,讓回收變得簡單、便捷非常重要?!比f物新生(愛回收)集團執行總裁王永良說,不同于傳統電商,二手電子產品的消費頻度中低且非剛需,線上流量轉化率較低,而線下門店獲客相對精準。線下門店的布局,完善了二手電子產品“回收—處置—銷售”的產業鏈。

  在回收端,愛回收與電商平臺、主流手機品牌完成線上回收、以舊換新場景構建;在線下,除門店受理外,還提供郵寄、上門等回收方式。王永良介紹,愛回收建立了自己的質檢體系,提供質檢、定級、定價和深度隱私清除等服務,還搭建了面向商家和零售客戶的多樣化銷售渠道。

  消費品以舊換新政策,激發了消費者參與二手交易的積極性,也推動了閑置電子產品進入循環體系。今年上半年,愛回收以舊換新訂單量同比增長137%。舒珊珊介紹,愛回收線下門店的回收品類已從電子產品擴展到箱包、腕表、黃金等多品類,循環經濟理念正被越來越多的消費者接受。

  服飾品牌布局重點城市與商圈

  線下體驗增強線上黏性

  在線上積累粉絲之后,線下開設門店,以增強消費者體驗、提升品牌形象——近年來,許多線上服裝品牌開設線下門店,成為拓展市場的趨勢之一。

  作為一家2016年創立的互聯網服飾品牌,蕉內近年來大舉布局線下,在數十個城市開設了60多家門店?!皼]有電商,很難做大;沒有線下,很難走遠?!苯秲绕放苿撌既岁俺缬鹫f,許多用戶看重“眼見為實”。團隊2020年5月籌劃零售業務時就已明確,要從線上走向線下。

  “比如保暖衣面料,線上顧客往往更關注他人評價,線下顧客則更相信自己的觸感。”蕉內品牌聯合創始人李澤辰介紹,線下購物可以更全面地看、摸、問、試,消費邏輯的差異,要求品牌在拓展線下業務時重新思考。為此,從空間陳列到人員培訓,從經營管理到服務細節,都需要提升“內功”。門店采用全直營模式,既能將省下的中間利潤讓渡給消費者或用于再生產,又能快速獲取消費者的反饋。

  “有線上銷售積累的大數據,我們精準選址,布局重點城市、商圈。新店開業后,做好社區化運營,吸引新客。他們將來很可能轉向線上復購,形成良性循環?!标俺缬鸨硎?,“線上線下有機結合,有利于穩步發展,做出品牌自身的不可替代性?!?/p>

  對于布局線下門店的必要性,時裝品牌ANNAKIKI也很認同。過去兩年,品牌先后在上海、廣東廣州和湖南長沙打造了3家獨立旗艦店,空間設計極富張力?!斑@里不僅有時裝,更匯聚了時尚資訊、穿搭知識,能夠傳遞一種生活態度?!逼放坡摵蟿撌既藙⒀颖硎?,客戶離店并不代表著連接中斷,門店社交賬號的內容發布、持續互動,將維系線下積累的信任,并將其延伸為線上的黏性。

  一些個性化的中小品牌也更加注重線下門店的“體驗價值”。9月底,服裝設計師魯遇開設的深圳首家LUYU品牌門店即將竣工。“對買手來說,店里的真材實料看得見摸得著;對普通顧客來說,試衣、照鏡本身就是一種體驗,能帶來滿足感?!濒斢鼋榻B,新店將推出手工藝體驗、時裝展覽等活動,為消費者創造更多情緒價值與審美享受。

  

  本期統籌:尚嶸崢

  版式設計:張芳曼

  《 人民日報 》( 2025年09月18日 07 版)

(責編:馬俊華、謝龍)

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